为进一步助力经济高质量发展、提振消费信心，南方都市报近日启动“高品质消费观察”系列专题，聚焦颜值经济、运动户外、食品康养、智能消电、宠物经济、体验经济、兴趣消费、跨境出海、消费科技九大热门赛道，展开系列调研、走访和报道。
同时，南方都市报将联合广东连锁经营协会等多个省市的连锁协会成立组委会，举办“2025高品质消费生态大会”，组委会将从企业品质力、成长性、创新性、社会责任等方面综合评定“2025高品质消费品牌TOP100”。
在筛选入围品牌的过程中，我们发现食品康养也已成为热门赛道之一。据中国消费者协会发布的《健康产业消费趋势发展报告》显示，2024年中国大健康产业总收入规模预计将达到9万亿元并将不断扩容，于2030年有望达到29.1万亿元。
线上线下的饮料货架开始上演“暗战”。00后的小Q将手指划过花花绿绿的碳酸饮料后，最终将一瓶“红豆薏米水”放入外卖购物车——过去一周，这已是她第三次下单。
随着全民养生意识的逐日提高，康养产业已逐步走向全年龄段，“熬夜内卷”年轻人靠着养生进行“回血”。90%的90后已经意识到养生的重要性，其中超半数开始行动。近年来，在传统中式养生基础上，融合现代健康科学理念的“新中式养生”，受重视程度也日渐走高。
在这种趋势下，不少品牌将健康养生纳为重点发展赛道。“水替”“养生水”“超级植物茶”等概念热度攀升；“药食同源”受到政策支持，中医药加入食品“朋友圈”；各类与“0脂、0糖”相关的小零食成为打工人工位标配；糖果、果冻等休闲零食走向“养生化”......
趋势1
多品牌布局“0糖0脂”，美容养颜价值亦受重视
去年开始，盒马将大健康和大轻食列为发展重点，发展至今年，其已上线了多款养生产品，此前，盒马常温食品研发采购川福曾向南都记者表示，“盒马今年十分重视大健康项目，我们会把健康的概念延伸到各个品类中，当前，有机、低GI、药食同源、零添加、零糖零卡都作为我们的健康商品矩阵在发展，同时也拉动着盒马整体增量。”另外，各品牌间也进行联动发挥各自优势，如同仁堂与盒马就曾联动推出过基于药食同源的养生下午茶新品。
即饮茶也是盒马重点布局的赛道，数据显示，当前，这一市场分化明显，无糖即饮茶市场份额从17.62%上升至31.65%，而有糖即饮茶下滑至68.35%。而在即饮茶方面，前不久，盒马上新了“养生水”3.0系列夏季新品五汁饮和暑清元气水。回顾盒马这一系列的发展，第一阶段其推出陈皮四神水和苹果黄芪水，第二阶段则以无花果亚麻籽水、双叶双瓜水、五指毛桃茯苓水为代表，并在这一时期正式开启“轻养生”，主打“水替”，即配方只有水和食材。
健康饮食观念也在日渐成为街饮宣传“标配”。艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模将达到3547.2亿元，预计到2028年突破4000亿元。天眼查数据也显示，2024年全国养生茶饮相关企业注册量同比增长40%，现制养生茶饮门店数超过六千家，相比2023年底翻了一倍。
以瑞幸为例，去年开始，其将全线饮品进阶到“四个0”模式（0植脂末、0反式脂肪酸、0阿斯巴甜、0氢化植物油），以呼应大健康趋势。今年3月，瑞幸进一步实施“干净配方工程”，逐步优化茶、奶、果汁等原料。喜茶也在去年提出“四真七零”的健康茶饮标准，其认为，健康真茶饮应以“真茶、真奶、真果、真糖”为原料，产品符合“0奶精、0香精、0果葡糖浆、0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。
而瞄准当代部分年轻人存在的甜度焦虑，星巴克则在无糖方面取得了进一步突破，近期，其在全国7600+家门店推出了“真味无糖”创新体系，将风味糖浆拆分为0糖风味浓浆与独立糖浆，最终实现风味不减而无需额外糖分。不过，需要注意的是，在“0糖”之风盛行的当下，消费者需要辨别是否为真0糖，据调研，市场上有些标签显示“0糖”的产品并不等同于无糖，为了保持甜味，许多“0糖”食品会添加阿斯巴甜、赤藓糖醇等代糖。
星巴克的0糖咖啡。
除“0糖、0脂”外，美容养颜亦成“兵家必争之地”，各家茶饮品牌正在尝试将羽衣甘蓝、红菜头、巴西莓、姜黄等“超级植物”加入自家茶饮中。公开资料介绍，“超级植物”一词源自西方概念“超级食物”的延伸，常代指营养密度高，富含维生素的健康植物的统称。
去年底来，多家茶饮品牌相继结合相关概念推出美容饮品，其中，喜茶的“美颜瓶”使用的核心原料红菜头含甜菜红素、膳食纤维等健康营养元素，具有抗氧化和补铁的功效，宣称能提升面色红润和光泽。此后，喜茶还陆续推出了暗黑纤体瓶、补水纤体瓶、能量纤体瓶等等，据悉，其“纤体瓶”在小红书创造超13亿曝光，截至2024年12月底，“超级植物茶”系列累计售出超3700万杯。
喜茶的美颜瓶。
另外，乐乐茶也推出了“鲜配发光瓶”，使用紫甘蓝作为主原料并复配使用多种健康果蔬，宣称能提升状态。蜜雪冰城则推出了“青瓜菠萝茶”，沪上阿姨推出“轻盈果蔬茶系列”。今年来，茶百道也推出了“东方植物鲜养果茶”新品类，并制定了“3鲜3养”标准，即原料新鲜、冷链锁鲜、现制保鲜、草本养生、营养养元、复合养护。
趋势2
中医药加入食品“朋友圈”，“药食同源”屡被强调
近年，随着中医药加入食品“朋友圈”，强调既可以当药又可以当食的原料的药食同源，已成为“养生热”中不可或缺的一环，药食同源中药在治未病、亚健康调理、健康养生中的价值逐步被挖掘，《2024中国食药同源白皮书》也指出，目前中国药食同源市场的头部产品主要集中于养颜补气血、滋补代餐，以及包含清热祛湿、润肺去火、提高免疫力等在内的养防兼顾品类。
自2002年开始，国家相关部门每年都在陆续开放药食同源原料，而在去年发布《关于地黄等4种按照传统既是食品又是中药材的物质的公告》（2024年第4号）后，国内药食同源清单已到达106种。其中，药食同源类零食方面，据《2024中国功能性零食白皮书》显示，药食同源类零食市场规模已达680亿元，年增速超45%，预计2025年将继续维持稳定增长势头，品牌在产品创新中添加进入备案目录的中药材成分成为趋势之一。
在茶饮方面，也已有过往聚焦医药方面的传统品牌开始布局茶饮养生，以苏州老字号品牌李良济为例，今年初，其正式开始运营“良济有方”中药茶饮店，主打“本草文化邂逅中式茶饮”，而和良济有方定位类似，亦有大批主打“中药奶茶”的茶饮店开始走进大众视野，如青楠五味茶、陆黎·开了个方子、茯苓记、荷田水铺等。
国家鼓励“药食同源”成分在食品饮料以及膳食补充剂中应用，也很大程度上促进了枸杞、红枣、党参、黄芪等原材料以复配的形式出现在口服美容的产品创新中。如巨子生物旗下欣苷，将自身定位为运用人参生物科技的综合美容品牌，除了供应富含人参皂苷为核心成分的护肤品，还提供以西洋参、红参等为主要原料的保健品和功能性食品。
值得一提的是，将食品与护肤品进行成分共享，已成为品牌发展新思路。业内观点认为，比起在单一品类中使用相同的主打成分，口服美容产品使用与护肤品相同的成分能够增强美容养颜的效果。举例来看，澳大利亚保健品品牌Swisse就通过跨品类，与具有相同功效的美妆产品毛戈平、可复美等联名，来实现对美容养颜效果的增强。
另外，传统美容养颜滋补食材之一的燕窝，作为“药食同源”的载体之一，也重获热度。根据国燕委与商启咨询的数据显示，2023年中国燕窝市场规模增至559亿元，预计2028年将达到860亿元。值得一提的是，长期以来，燕窝都被视为女性滋补品，“她健康”市场规模扩大也助长了燕窝热度攀升。公开数据显示，2024年，我国“她经济”消费总规模达到12万亿元，预计2025年约达15万亿元。而“她健康”作为其中的重要组成部分，2022年，中国女性健康食品市场规模约为到2379亿元，2024年市场规模约达2778亿元，有望在2025年突破3000亿元。
需要关注的是，业内分析认为，尽管过往男性在美容养颜方面的积极性不如女性，但精致男性保养需求也不应被忽略。数据显示，2024年，药食同源话题关注人群男性占比已达56.1%。故而也能够看到，有此前主攻女性市场的品牌开始拥抱男性市场，通过扩大受众来提升产品销量。以燕窝龙头企业燕之屋为例，前不久，其官宣了万科创始人王石为品牌最新代言人，同步力推旗下产品总裁款碗燕，宣称作为“全球首款男人的燕窝”，珍稀燕窝复配多重珍贵滋补成分的即食碗能够满足高端男士全面滋补的需求。
趋势3
年轻人偏好“开袋即食”，情绪价值影响消费
燕窝是中式滋补品“零食化”的典例，反之，零食的“养生化”也成为趋势之一。而比起传统老火慢炖的养生食材，年轻人更偏好“开袋即食”的零食。这一方面与“懒人经济”市场规模扩大有关，公开数据显示，预计2025年，全球“懒人经济”市场规模将突破5万亿美元，而国内市场的增速高达25%。另一方面，这种“开袋即食”的零食也更便于打工人工作时“打发无聊的时间”。例如，菌小宝就开发了一种“微胶囊造粒技术”，实现干吃即食、3秒速溶，将益生菌从“药盒”解放至办公、健身、社交等场景。
近年，也陆续有零食厂商开始布局养生零食。据头豹研究院发布数据显示，中国养生零食行业2017年市场规模3040亿，保守预计2026年将达到7514亿元。去年，三只松鼠宣布旗下高端新式滋补食养品牌“东方颜究生”正式上线，定位为“提供专业、便捷、时尚、一站式的滋补好食品”，主要面向20~45岁追求理性养生的群体。此外，三只松鼠还推出了“蜻蜓教练”新品牌，瞄准健身减脂人群，主打“0脂、0添加、低卡”，上线包括荞麦面、十色糙米饭团、藜麦杂粮煎饼、格兰诺拉烘焙燕麦片等产品。
另一家零食龙头企业良品铺子也正主张“自然健康新零食”，其围绕“五减”（即“减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂”）概念，上市了包括减盐减防腐剂的野山笋、0反式脂肪酸酥脆薄饼，以及60天保质期、0添加防腐剂的吐司等在内的产品。来伊份也自去年开始提出健康零食品牌新主张，倡导低糖、低脂、低卡、低盐、低GI的五低健康零食标准，
同时，亦有品牌开始围绕果冻、糖果开始进行“养生化”改造。据中国食品工业协会有关数据，软糖维生素的复合年增长率约为6%，预计将从2018年的约31亿美元增长到2029年的约58亿美元。从品牌相关布局来看，去年，医药龙头仁和就曾推出过红枣味富铁软糖，据介绍，该软糖富含维生素C和血红素铁，能够促进铁的吸收，此外，还添加了阿胶、人参、黄芪和红枣等药食同源的成分，有助于补气养血，实现好气色。
值得一提的是，糖果、果冻这类产品时常会同“好心情”相关联，“情绪价值”已然成为康养食品吸引消费者的重要因素之一。有机构数据显示，国内一线城市中有86%的受访者会通过零食来慰藉心情，二、三线城市中这一比例则为93%。紧抓这一趋势，也有品牌将趣味与健康相融合，如在今年，金冠食品推出的MBTI性格测试益生菌压片糖和果汁软糖。
出品：南都政商数据新闻部&上海新闻部
采写：南都见习记者朱可轩
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