1月15日，广州番禺宜家商场正式开启闭店大促销，现场人气爆棚。“清仓折扣”海报前人潮涌动，货架上的收纳盒被翻得略显凌乱。“现在起码比周末高峰期还多了4成客流。”80后顾客章先生穿梭在人群中向记者说道，“从东站追到番禺，这八年逛了不下五十次，现在要关店了，来告个别。”
随着闭店前的客流迎来一波又一波高峰，不解的声音也溢出，“早干吗去了？早这样买就不至于关店了吧？”“到底是奔着低价还是情怀来的？”答案并不唯一。
据中国建筑材料流通协会统计，2025年全国规模以上建材家居市场面积同比缩减了11.38%。而另一方面，国家统计局数据显示，2025年一季度建筑及装潢材料类零售额同比持平。消费者对家的美好需求一直在，但购买方式正在变化，这对家居零售巨头的应变能力提出了挑战。
从东站到黄埔：宜家广州的二十年迁徙史
2005年10月，宜家在广州天河林和中路开出华南首店，紧邻广州东站的地理位置，让这家2万平米的卖场迅速成为城市地标。彼时，中国家居零售尚处于“大卖场主导”的初级阶段，宜家的场景化样板间、有设计感的家具和 “逛吃买” 一体化模式，刷新了消费者对家居购物的认知。
80后章先生的家具消费史恰好与宜家广州的变迁相交织。2005年宜家落户广州东站时，他就常常光顾。“当时我住五山，常和家人到东站宜家逛逛，买了不少家具。” 他回忆道，东站宜家因为地理位置好，不仅是购物场所，更是周末家庭休闲、聚会的社交空间。
2018年，宜家再下一城，番禺商场正式开业，2.4万平米的营业面积较东站店进一步扩大，新增了更大规模的儿童游乐区和餐厅，成为当时广州南部规模最大的家居卖场。
这一动作背后，是广州城市发展重心南移的趋势，也是宜家对珠三角消费市场的深度布局。彼时，番禺区作为新兴居住区，聚集了大量年轻家庭，章先生也因为太太工作搬到了番禺。“2017年底搬到番禺，2018年番禺金山谷店开业后，家里几乎所有大件（家具）都来自这里。” 他记得，孩子在儿童区玩积木，夫妻俩在样板间里挑选衣柜和沙发，“有时候不买也会来逛逛，找找家居布置的灵感。”
仅一年后，2019年7月，宜家东站店官宣将搬迁到位于天河与黄埔交会处的美林天地商场。而搬迁原因，坊间传出是原址租金上涨。
从东站到黄埔，再到番禺，宜家在广州的三次选址调整，勾勒出外资家居品牌在中国市场的适应轨迹：2005年依托交通枢纽布局核心城区，2018年扩张至近郊居住区，2019年追随广州城市”东进“战略布局天河与黄埔交界。
期间，国内消费者的购物方式在不断在变化。
买家具先网上刷帖？线上正改变家居零售的逻辑
“很多消费者是在小红书看到闭店和促销的帖子赶过来，（客流）确实出乎意料。”在1月9日官宣临时闭店又重开的当天，宜家番禺店一名员工向南都湾财社记者表示。他的话也显示了消费者购买家具的“路径”变化。
线上消费习惯的养成，正深刻改变着家居零售的底层逻辑。
“线上种草，线下体验”的模式已成为年青一代消费常态。00后消费者小臣坦言，“我还挺喜欢宜家的简约设计风格的，我卧室改造灵感大多来自宜家，但灵感归灵感，不少家具也是参照款式直接在网上下单的。家居新媒体定峰汇创始人杨峰向南都湾财社记者分析道：“中国消费者对家居购物的便利性、个性化需求提升，线上渠道和小型触点更符合当下的消费趋势。”
面对电商冲击，宜家在2020年进驻淘宝等电商。宜家中国数据显示，2024财年线上渠道访问量达3.7亿人次，其中超过70%为消费者主动访问。不过，线上决策的影响因素众多，访客量并不等于最终的成交量。2024财年，宜家中国销售额为111.5亿元，较2019年巅峰期下降约30%，反映出大店模式面临的严峻挑战。
随着闭店前的客流迎来一波又一波高峰，不解的声音也溢出，“早干嘛去了？早这样买就不至于关店了吧？”“到底是奔着低价还是情怀来的？”网络上不断有议论的声音，广州市民张先生看到闭店的客流奇怪道，“闭店促销的火爆场面令人费解，是不是说明消费者对宜家品牌的情感联结仍然牢固呢？”
更加矛盾的是，在相同价位区间，宜家的产品质量又被视为稳定和可靠。在促销现场，番禺店一位消费者评价道：“同等价位的，网上买的家具用一两年就坏，宜家的产品我用了五年还没出现问题。”
对此，资深家居从业者杨峰分析道，宜家大店的核心优势之一正是其场景化体验和品牌感。“大店模式并未完全失效，其场景化体验、品牌感和供应链规模优势仍具价值，但需与线上、小型门店形成互补。”
章先生的消费行为变化或许也提供了一丝线索：“孩子上高中后，周末来宜家更多是为了吃午餐，买家具的需求少了，更多是看看新品设计，或者添置一些收纳小件。”或许对许多消费者而言，逛宜家已经超越了单纯的购物场所，成为一种生活休闲方式。
小店突围到底行不行？
2025年，全国规模以上建材家居市场面积同比下降11.38%，行业整体收缩趋势明显。而另一方面，国家统计局数据显示，2025年一季度建筑及装潢材料类零售额同比持平。随着网络上中古风家居、爆改出租屋、拆掉精装房等帖子浏览量走高，当前消费者对美好家居生活的需求持续增长，且呈现个性化趋势。
面对中国本土品牌的竞争，宜家开始“瘦身”，并缩短供应链周期，增加本土化设计，以更快响应中国市场流行趋势，适应国内“小单快返”的市场需求。
宜家宣布2026财年将投入1.6亿元，为中国市场带来超过150款更低价格产品，正是对这一挑战的回应。供应链调整也体现在渠道布局上，宜家通过入驻京东，实现了小件商品次日达，大件商品则依托线下商场资源就近配送，尝试解决家居产品“最后一公里”难题。
随着宜家中国宣布，未来两年将在北京和深圳等重点市场开设超过十家小型门店，宜家中国正加速小型门店布局。“关大店、开小店、强线上”已成为宜家及整个家居零售业的转型方向。
杨峰认为，未来家居零售将形成“大型体验中心+社区服务店+线上渠道”的三级网络，“强化线下场景的沉浸感，将其转化为线上无法替代的体验优势。通过线上线下一体化提升全渠道触达效率。”
变轻之路并非一帆风顺
中国家居零售的竞技场，已升级为涉及供应链、数据、服务和文化的全方位较量。宜家关闭番禺等七家大店，是壮士断腕，也是资源的重新聚焦。从供应链的本地化调整，到渠道的碎片化下沉，宜家尝试用更灵活的身段，重新嵌入中国消费者的日常生活链条。
但变“轻”之路绝非一帆风顺。
更深层的挑战在于，当“宜家风”成为普遍审美，其产品设计的迭代速度却未能跟上中国市场的快速变化，有消费者直言感受到“款式好像没什么变化”，或揭示了品牌创新力的疲态。同时，激进的低价策略也是一把双刃剑，在吸引价格敏感客群的同时，也可能模糊其品牌定位，陷入与众多本土品牌的贴身肉搏。
宜家官方在此次闭店说明中的回复表达了它的态度。“中国零售格局持续演变，但宜家对中国市场的长期发展信心始终不变。我们将坚持以顾客为中心，在‘生长+’战略的指引下，进一步深化家居生活专家与卓越的全渠道顾客体验两大战略方向。”
宜家官方相关人士回应称，“历经80余年的发展，宜家从瑞典一家乡村小店成长为全球家居行业的领导者，其成功并非源于一成不变，而在于持续进化的基因。在穿越多个经济周期、深耕全球市场的过程中，宜家积累了丰富的运营经验，也更加懂得如何进行调整，以更好的姿态面对市场新常态。"
位于番禺金山谷的蓝外墙即将成为回忆，但它谢幕时的人潮证明，人们对家的塑造热情未减。宜家的故事远未结束，只是转型能否成功，取决于它能否在变轻的同时更快、变优，找回那份曾经令人心动的独特创造力。
采写：南都·湾财社记者 黄驰波
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